Trong nhiều năm, Việt Nam được xem là một trong những thị trường tiêu dùng quan trọng đối với doanh nghiệp Hàn Quốc. Mỹ phẩm, thực phẩm, thời trang, điện tử, giải trí và nhiều sản phẩm gắn với văn hóa Hàn Quốc đã tạo ra mức độ nhận diện cao, đặc biệt tại các đô thị lớn.
Nhưng mức độ quen thuộc với Hàn Quốc không đồng nghĩa người tiêu dùng Việt Nam sẽ tự động lựa chọn sản phẩm Hàn Quốc.
Thị trường đang thay đổi nhanh hơn trước. Người tiêu dùng trẻ khám phá sản phẩm trên TikTok, so sánh giá trên sàn thương mại điện tử, đọc đánh giá, theo dõi KOL và KOC, kiểm tra gian hàng chính hãng rồi mới quyết định mua.
Trong môi trường đó, lợi thế hình ảnh quốc gia vẫn có giá trị nhưng không còn đủ để bảo đảm thành công.
Thị trường lớn hơn nhưng cũng khó đoán hơn
Quy mô thương mại điện tử Việt Nam đã vượt 30 tỷ USD trong năm 2025 và tiếp tục nằm trong nhóm thị trường tăng trưởng nhanh của Đông Nam Á. Bộ Công Thương đánh giá thương mại điện tử đang trở thành một kênh phân phối cốt lõi, trong khi tỷ lệ sử dụng internet và thanh toán số tiếp tục mở rộng.
Điều này tạo ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp nước ngoài vì một thương hiệu không còn phải xây dựng mạng lưới cửa hàng vật lý rất rộng mới có thể tiếp cận người tiêu dùng.
Nhưng nó cũng khiến cạnh tranh khốc liệt hơn.
Một thương hiệu Hàn Quốc có thể xuất hiện trên cùng màn hình với thương hiệu Việt Nam, Trung Quốc, Nhật Bản hoặc một nhãn hàng trực tiếp từ nhà sản xuất chỉ trong vài giây.
Khoảng cách địa lý gần như biến mất, còn khả năng so sánh tăng lên rất nhiều.
“Hàng Hàn Quốc” không còn là một chiến lược hoàn chỉnh
Hình ảnh Hàn Quốc vẫn có sức ảnh hưởng đáng kể trong văn hóa đại chúng tại Việt Nam.
Nhưng trong kinh doanh, việc chỉ nhấn mạnh nguồn gốc Hàn Quốc ngày càng khó tạo khác biệt lâu dài.
Người tiêu dùng có thể biết một thương hiệu đến từ Hàn Quốc nhưng vẫn đặt câu hỏi về giá, thành phần, kích cỡ, trải nghiệm sử dụng, dịch vụ sau bán hàng và độ phù hợp với nhu cầu địa phương.
Đặc biệt trong các ngành có mức cạnh tranh cao như mỹ phẩm, thời trang và thực phẩm, người mua có rất nhiều lựa chọn thay thế.
Vì vậy, “Made in Korea” có thể giúp thương hiệu được chú ý ban đầu, nhưng quyết định mua thường phụ thuộc vào những yếu tố cụ thể hơn.
Người tiêu dùng đang mua hàng ngay trong nội dung
Một thay đổi lớn của thị trường Việt Nam là ranh giới giữa truyền thông và bán hàng ngày càng mờ đi.
TikTok Shop đã trở thành một trong những kênh thương mại điện tử quan trọng, nơi người dùng có thể xem video, livestream, đọc bình luận và mua hàng mà không cần rời khỏi ứng dụng. Bộ Công Thương cũng ghi nhận social commerce và livestream shopping đang tăng nhanh, đặc biệt trong thời trang, mỹ phẩm và hàng tiêu dùng nhanh.
Điều này làm thay đổi cách thương hiệu phải giao tiếp.
Một quảng cáo truyền thống có thể tạo nhận biết, nhưng người mua hiện muốn nhìn thấy sản phẩm được dùng như thế nào, người khác đánh giá ra sao và phản hồi của thương hiệu nhanh đến mức nào.
Nói cách khác, nội dung không còn chỉ để quảng bá.
Nó đang trở thành một phần của chính quá trình bán hàng.
Niềm tin có thể quan trọng hơn mức giảm giá
Một nghiên cứu công bố năm 2026 về hành vi mua hàng của người trẻ Việt Nam trên TikTok Shop cho thấy ba yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua gồm niềm tin, mức độ nhận biết thương hiệu và tính tương tác. Trong mẫu khảo sát 178 người, các yếu tố như giải trí, lượng thông tin hay khuyến mãi không cho thấy tác động có ý nghĩa thống kê trong mô hình cuối cùng.
Nghiên cứu này có phạm vi mẫu hạn chế và tập trung nhiều vào sinh viên, vì vậy không thể đại diện cho toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam.
Tuy nhiên, kết quả vẫn gợi ra một điểm đáng chú ý.
Trong môi trường số, giá rẻ hoặc nội dung vui chưa chắc đủ để chuyển người xem thành người mua. Người tiêu dùng cần tin rằng sản phẩm thật, thương hiệu có trách nhiệm và người bán có thể phản hồi khi có vấn đề.
Đối với thương hiệu nước ngoài, yếu tố này càng quan trọng vì khoảng cách giữa doanh nghiệp và người mua thường lớn hơn.
Gian hàng chính hãng trở nên quan trọng hơn
Thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn kiểm soát chặt hơn về nguồn gốc hàng hóa, người bán và bảo vệ người tiêu dùng.
Luật Thương mại điện tử có hiệu lực từ tháng 7/2026 tăng yêu cầu xác minh người bán và người livestream, đồng thời siết trách nhiệm đối với hàng giả, hàng cấm và sản phẩm không rõ nguồn gốc.
Cùng với đó, hành vi mua sắm cũng đang dịch chuyển theo hướng ưu tiên những kênh có mức độ tin cậy cao hơn.
Điều này đặc biệt quan trọng với doanh nghiệp Hàn Quốc.
Nếu một thương hiệu có độ nhận biết tốt nhưng hệ thống phân phối không rõ ràng, hàng xách tay và hàng không chính hãng xuất hiện quá nhiều, niềm tin có thể bị suy giảm rất nhanh.
Giá vẫn quan trọng nhưng không phải là toàn bộ câu chuyện
Người tiêu dùng Việt Nam thường được mô tả là nhạy cảm với giá.
Điều đó có phần đúng, đặc biệt trong những nhóm sản phẩm có nhiều lựa chọn thay thế và tần suất mua cao.
Nhưng giá thấp không có nghĩa sản phẩm sẽ thắng.
Người mua ngày càng so sánh giá cùng với chất lượng, đánh giá của người dùng, độ tin cậy của người bán, phí vận chuyển, chính sách đổi trả và tốc độ giao hàng.
Một sản phẩm có giá cao hơn một chút nhưng đến từ gian hàng chính hãng, được giao nhanh và có nhiều đánh giá tích cực có thể được lựa chọn thay vì sản phẩm rẻ nhất.
Vì vậy, doanh nghiệp cần hiểu “giá trị cảm nhận” chứ không chỉ “giá bán”.
Người tiêu dùng Hà Nội không nhất thiết giống người tiêu dùng TP.HCM
Một sai lầm phổ biến khi nhìn vào thị trường Việt Nam là xem hơn 100 triệu dân như một nhóm khách hàng tương đối giống nhau.
Trên thực tế, thu nhập, khí hậu, văn hóa tiêu dùng, thói quen ăn uống và tốc độ tiếp nhận xu hướng khác nhau đáng kể giữa các khu vực.
Ngay trong cùng một ngành hàng, sản phẩm bán tốt tại TP.HCM chưa chắc tạo ra kết quả tương tự tại Hà Nội, Đà Nẵng hoặc các tỉnh.
Thương mại điện tử giúp thương hiệu tiếp cận cả nước nhanh hơn, nhưng không làm mất đi khác biệt địa phương.
Ngược lại, dữ liệu số khiến những khác biệt đó trở nên dễ quan sát hơn.
Gen Z không phải toàn bộ thị trường Việt Nam
Một phần lớn hoạt động marketing hiện nay tập trung vào người trẻ vì đây là nhóm hoạt động mạnh trên TikTok, Instagram và các nền tảng số.
Điều này có lý do.
Nhưng nếu doanh nghiệp đồng nhất thị trường Việt Nam với Gen Z, nhiều phân khúc khác có thể bị bỏ qua.
Người tiêu dùng trung niên, gia đình có con nhỏ, người lao động tại các tỉnh và nhóm có thu nhập cao có nhu cầu, kênh tiếp cận và tiêu chí mua hàng khác nhau.
Một chiến dịch viral trên TikTok có thể rất hiệu quả để tạo nhận biết nhưng không nhất thiết phù hợp với mọi ngành hàng.
Vì vậy, hiểu thị trường cần bắt đầu từ phân khúc khách hàng chứ không phải từ nền tảng truyền thông.
Local brand đang khiến cạnh tranh trở nên khó hơn
Doanh nghiệp nước ngoài trước đây có thể tạo lợi thế bằng hình ảnh quốc tế, thiết kế hiện đại hoặc chất lượng ổn định.
Nhưng thương hiệu Việt Nam đang cải thiện nhanh ở cả sản phẩm lẫn marketing.
Nhiều thương hiệu nội địa có lợi thế về tốc độ phản ứng với xu hướng, khả năng sử dụng ngôn ngữ và văn hóa địa phương, mạng lưới KOL/KOC cũng như mức độ hiểu người mua.
Điều này làm thay đổi cuộc chơi.
Doanh nghiệp Hàn Quốc không chỉ cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế khác mà ngày càng phải cạnh tranh với những doanh nghiệp Việt Nam có khả năng hiểu người tiêu dùng nhanh hơn.
Bản địa hóa không có nghĩa chỉ dịch sang tiếng Việt
Nhiều doanh nghiệp cho rằng bản địa hóa là dịch bao bì, website và quảng cáo sang tiếng Việt.
Nhưng đó mới chỉ là lớp ngoài cùng.
Bản địa hóa thực sự có thể bao gồm kích cỡ sản phẩm, hương vị, màu sắc, mức giá, cách thanh toán, chính sách đổi trả, cách đóng gói và cả thời điểm khuyến mãi.
Một sản phẩm thành công tại Seoul không nhất thiết có cùng nhu cầu tại Hà Nội hoặc TP.HCM.
Nếu doanh nghiệp chỉ chuyển nguyên mẫu sản phẩm từ Hàn Quốc sang Việt Nam rồi thay ngôn ngữ quảng cáo, họ có thể bỏ qua những khác biệt quan trọng trong hành vi sử dụng.
Dữ liệu phải đi trước trực giác
Thị trường Việt Nam hiện tạo ra lượng dữ liệu tiêu dùng rất lớn.
Sàn thương mại điện tử, mạng xã hội, công cụ tìm kiếm, đánh giá sản phẩm và dữ liệu bán hàng đều có thể cho thấy người tiêu dùng quan tâm đến gì, tìm kiếm từ khóa nào và phản ứng với mức giá nào.
Điều này làm giảm nhu cầu phải dựa quá nhiều vào trực giác.
Thay vì hỏi “người Việt có thích sản phẩm Hàn Quốc không”, doanh nghiệp có thể hỏi cụ thể hơn: nhóm khách hàng nào mua, ở khu vực nào, qua kênh nào, sau khi xem nội dung gì và với mức giá nào.
Những câu hỏi cụ thể như vậy mới có thể chuyển thành chiến lược kinh doanh.
Làn sóng Hàn Quốc có thể mở cửa, nhưng không giữ cửa
K-pop, phim truyền hình, ẩm thực và mỹ phẩm Hàn Quốc giúp nhiều thương hiệu có lợi thế khi bước vào thị trường Việt Nam.
Đây là một tài sản thực sự.
Nhưng văn hóa đại chúng chủ yếu giúp giảm khoảng cách ban đầu giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Sau lần mua đầu tiên, trải nghiệm sản phẩm mới quyết định khách hàng có quay lại hay không.
Nếu chất lượng không phù hợp, giá không hợp lý hoặc dịch vụ yếu, sức ảnh hưởng của Hallyu khó có thể bù đắp lâu dài.
Vì vậy, văn hóa có thể tạo ra cơ hội thử sản phẩm nhưng không thể thay thế năng lực cạnh tranh.
Hiểu Việt Nam không thể chỉ làm từ trụ sở tại Seoul
Một doanh nghiệp muốn hiểu thị trường cần có khả năng lắng nghe thị trường ngay tại Việt Nam.
Nhân sự địa phương, đối tác phân phối, đội ngũ chăm sóc khách hàng và dữ liệu bán hàng đều có vai trò trong việc nhận biết thay đổi hành vi tiêu dùng.
Nếu mọi quyết định sản phẩm, giá và truyền thông đều được đưa ra từ trụ sở nước ngoài, quá trình phản ứng có thể chậm hơn thị trường.
Đặc biệt trong social commerce, một xu hướng có thể hình thành và biến mất trong thời gian rất ngắn.
Doanh nghiệp càng trao quyền nhiều hơn cho đội ngũ địa phương, khả năng thích ứng càng cao.
Câu hỏi không phải người Việt có thích thương hiệu Hàn Quốc hay không
Thị trường Việt Nam vẫn có mức độ tiếp nhận cao đối với nhiều sản phẩm và nội dung Hàn Quốc.
Nhưng đó không phải câu hỏi kinh doanh quan trọng nhất.
Câu hỏi cần đặt ra là người tiêu dùng chọn sản phẩm nào, vì sao chọn, họ mua ở đâu, ai ảnh hưởng đến quyết định và điều gì khiến họ mua lại.
Khi thị trường còn nhỏ, hình ảnh quốc gia và nhận biết thương hiệu có thể đủ để tạo tăng trưởng.
Khi thị trường lớn hơn và cạnh tranh hơn, doanh nghiệp phải hiểu hành vi cụ thể.
Đó là khoảng cách giữa việc “biết thị trường Việt Nam” và thực sự “hiểu người tiêu dùng Việt Nam”.