Từ chiến dịch quảng bá tập trung sang sự tham gia của người dân, doanh nghiệp và cộng đồng địa phương
Mạng xã hội biến mỗi trải nghiệm của du khách thành một phần của thương hiệu điểm đến và hình ảnh quốc gia
Hình ảnh của một quốc gia trước đây chủ yếu được xây dựng thông qua các chiến dịch truyền thông chính thức, các sự kiện đối ngoại, chương trình xúc tiến du lịch và hoạt động quảng bá do cơ quan nhà nước tổ chức. Tuy nhiên, trong môi trường truyền thông số hiện nay, cách một đất nước được nhìn nhận ngày càng phụ thuộc nhiều hơn vào những trải nghiệm thực tế mà du khách, nhà đầu tư và người nước ngoài có được trong quá trình tiếp xúc với xã hội địa phương.
Việt Nam đang từng bước điều chỉnh cách tiếp cận này. Ngày 3/2/2026, Chính phủ phê duyệt Chiến lược truyền thông quảng bá hình ảnh Việt Nam ra nước ngoài giai đoạn 2026-2030, tầm nhìn đến năm 2045, với mục tiêu nâng cao nhận thức, thiện cảm và sự tin tưởng của cộng đồng quốc tế đối với đất nước, con người, văn hóa và thành tựu phát triển của Việt Nam. (baochinhphu.vn)
Từ quảng bá quốc gia sang quản trị trải nghiệm
Một chiến dịch truyền thông có thể giúp du khách biết đến một điểm đến, nhưng trải nghiệm thực tế mới quyết định họ có muốn quay trở lại hay không. Trong bối cảnh đó, hình ảnh quốc gia không còn được tạo ra chỉ bằng video quảng bá, khẩu hiệu hay gian hàng tại hội chợ quốc tế, mà còn hình thành qua cách du khách được phục vụ, mức độ minh bạch của giá cả, chất lượng giao thông, vệ sinh môi trường và cách người dân ứng xử trong đời sống hàng ngày.
Chính vì vậy, thông điệp “Mỗi người dân là một đại sứ du lịch” đang xuất hiện ngày càng rõ trong chính sách phát triển du lịch tại nhiều địa phương. Trong khuôn khổ Năm Du lịch Quốc gia – Gia Lai 2026, tỉnh Gia Lai đã đưa chương trình này vào kế hoạch chính thức, gắn với mục tiêu xây dựng hình ảnh địa phương thân thiện, hiếu khách, an toàn và có trách nhiệm với môi trường. (datafiles.nghean.gov.vn)
Gia Lai đưa thông điệp “đại sứ du lịch” vào quy tắc ứng xử
Điểm đáng chú ý trong cách Gia Lai triển khai là thông điệp này không chỉ dừng ở tuyên truyền. Chỉ thị 14/CT-UBND của tỉnh yêu cầu vận động người dân, hộ kinh doanh, tài xế, hướng dẫn viên, tiểu thương và cộng đồng dân cư cùng tham gia xây dựng hình ảnh điểm đến thông qua những hành vi cụ thể trong quá trình phục vụ khách.
Tỉnh đưa ra thông điệp “3K” gồm không nâng giá, ép giá; không tranh giành khách; không gây ô nhiễm tiếng ồn và rác thải, đồng thời bổ sung “3A” gồm an toàn giao thông, an toàn thực phẩm và an toàn về tính mạng, tài sản. (thuvienphapluat.vn)
Cách làm này cho thấy thương hiệu du lịch đang được chuyển từ khái niệm truyền thông sang tiêu chuẩn vận hành thực tế. Một điểm đến có thể được quảng bá rất mạnh, nhưng nếu du khách thường xuyên gặp tình trạng tăng giá, thiếu minh bạch hoặc dịch vụ thiếu chuyên nghiệp, những thông điệp quảng bá tích cực sẽ nhanh chóng mất hiệu lực.
Mạng xã hội làm thay đổi quyền lực của quảng bá
Sự phát triển của mạng xã hội đã làm thay đổi mạnh cách hình ảnh điểm đến được hình thành. Trước đây, các cơ quan quản lý và doanh nghiệp du lịch có thể kiểm soát phần lớn nội dung quảng bá thông qua báo chí, truyền hình hoặc chiến dịch truyền thông tập trung, nhưng hiện nay mỗi du khách đều có khả năng trở thành một kênh truyền thông độc lập.
Một video ngắn về trải nghiệm tốt tại quán ăn, homestay hoặc điểm tham quan có thể tiếp cận hàng chục nghìn người trong thời gian ngắn. Ngược lại, một trường hợp ép giá, ứng xử thiếu thân thiện hoặc mất vệ sinh cũng có thể lan truyền với tốc độ tương tự và ảnh hưởng trực tiếp đến hình ảnh của cả địa phương.
Vì vậy, thương hiệu điểm đến ngày càng được hình thành từ tổng hợp hàng triệu trải nghiệm nhỏ, chứ không còn phụ thuộc hoàn toàn vào những gì cơ quan quản lý muốn truyền đạt.
Người dân trở thành một phần của thương hiệu quốc gia
Khái niệm “đại sứ du lịch” vì vậy không chỉ có nghĩa là người dân chủ động giới thiệu danh lam thắng cảnh. Một tài xế taxi sử dụng đồng hồ tính cước minh bạch, một chủ quán niêm yết giá rõ ràng, một người bán hàng không chèo kéo khách hay một cư dân sẵn sàng hỗ trợ du khách tìm đường đều góp phần định hình hình ảnh của điểm đến.
Gia Lai thậm chí xác định mỗi doanh nghiệp là một điểm giới thiệu hình ảnh của tỉnh và mỗi cán bộ, công chức là một người có trách nhiệm bảo vệ thương hiệu du lịch địa phương. (thuvienphapluat.vn)
Điều này phản ánh một sự thay đổi quan trọng trong tư duy quản trị du lịch, khi chất lượng hình ảnh không còn chỉ phụ thuộc vào ngân sách quảng cáo mà còn gắn trực tiếp với hành vi của những người tham gia vào chuỗi dịch vụ hàng ngày.
Nhà nước vẫn giữ vai trò tạo hình ảnh thống nhất
Việc mở rộng vai trò của người dân và doanh nghiệp không có nghĩa Nhà nước rút khỏi quá trình xây dựng thương hiệu quốc gia. Ngược lại, khi ngày càng nhiều chủ thể cùng tham gia truyền thông, nhu cầu về một hệ thống nhận diện thống nhất và một câu chuyện quốc gia rõ ràng trở nên quan trọng hơn.
Chiến lược truyền thông hình ảnh Việt Nam giai đoạn 2026-2030 đặt mục tiêu xây dựng bộ nhận diện hình ảnh quốc gia nhằm tạo sự đồng bộ trong cách Việt Nam được giới thiệu ra nước ngoài, đồng thời gắn hoạt động quảng bá với du lịch, đầu tư, thương mại, văn hóa và hợp tác quốc tế. (baochinhphu.vn)
Điều này cho thấy thương hiệu quốc gia đang được nhìn nhận như một tài sản cạnh tranh chứ không chỉ là một hoạt động truyền thông.
Doanh nghiệp nhỏ cũng trở thành kênh quảng bá
Một đặc điểm khác của mô hình mới là vai trò của doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh địa phương ngày càng lớn. Một quán cà phê, cửa hàng OCOP, homestay hay nhà hàng địa phương đều có thể trở thành điểm tiếp xúc trực tiếp giữa du khách và hình ảnh Việt Nam.
Khánh Hòa đã phê duyệt định hướng phát triển sản phẩm OCOP thành “đại sứ du lịch” của địa phương trong giai đoạn 2026-2030, cho thấy khái niệm đại sứ hiện không chỉ áp dụng cho con người mà còn được mở rộng sang sản phẩm, dịch vụ và trải nghiệm văn hóa bản địa. (vietnamplus.vn)
Khi một sản phẩm địa phương có câu chuyện rõ ràng, chất lượng ổn định và khả năng nhận diện tốt, nó có thể trở thành một phương tiện quảng bá hiệu quả hơn nhiều hình thức truyền thông ngắn hạn.
Từ truyền thông một chiều sang hệ sinh thái hình ảnh
Điểm đáng chú ý nhất trong cách Việt Nam đang xây dựng hình ảnh quốc gia là sự chuyển dịch từ mô hình truyền thông một chiều sang một hệ sinh thái nhiều chủ thể. Nhà nước xây dựng chiến lược, tiêu chuẩn và bộ nhận diện, doanh nghiệp tạo ra sản phẩm và dịch vụ, người dân trực tiếp tạo trải nghiệm, còn du khách tiếp tục truyền tải trải nghiệm đó qua mạng xã hội và các nền tảng số.
Khi bốn yếu tố này liên kết với nhau, hình ảnh quốc gia không còn là kết quả của một chiến dịch ngắn hạn mà trở thành sản phẩm của toàn bộ hệ thống dịch vụ và hành vi xã hội.
Đây cũng là điểm khiến thương hiệu du lịch ngày càng khó kiểm soát bằng phương thức truyền thống, nhưng đồng thời tạo cơ hội để một trải nghiệm tốt được lan tỏa tự nhiên với chi phí thấp hơn nhiều so với quảng cáo.
“Đại sứ du lịch” cuối cùng vẫn là chất lượng trải nghiệm
Thông điệp “Mỗi người dân là một đại sứ du lịch” có khả năng tạo hiệu ứng truyền thông mạnh, nhưng giá trị thực của nó chỉ xuất hiện khi được chuyển thành hành vi cụ thể.
Du khách có thể không nhớ một khẩu hiệu quảng bá, nhưng thường nhớ cách họ được đối xử, mức giá họ phải trả, mức độ an toàn của chuyến đi và sự thân thiện của những người họ gặp.
Vì vậy, chiến lược xây dựng hình ảnh Việt Nam trong giai đoạn mới không chỉ phụ thuộc vào ngân sách truyền thông hay số lượng chiến dịch quảng bá. Nó phụ thuộc vào việc mỗi địa phương có thể biến sự thân thiện, minh bạch, an toàn và bản sắc văn hóa thành trải nghiệm thực tế hay không.
Đó cũng là thay đổi lớn nhất của mô hình quảng bá mới: thương hiệu quốc gia không chỉ được nói ra, mà phải được chứng minh qua trải nghiệm hàng ngày.